QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Marketing Thương Hiệu Trong Chiến Lược Tổng Thể
MARKETING THƯƠNG HIỆU
TRONG CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ
Lý do các doanh nghiệp cần hiểu đúng và dành sự quan tâm nhiều hơn đến Marketing thương hiệu? Nó có quan trọng trong chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp không? Và bạn hiểu Marketing thương hiệu là gì?
1. Marketing thương
hiệu là gì?
Trên thế giới có nhiều tác giả đã có những
cách khác nhau trong việc đưa ra định nghĩa về marketing thương hiệu:
" Marketing thương hiệu là cách truyền thông, quảng bá sản phẩm và
dịch vụ của bạn thông qua việc quảng bá thương hiệu. Về bản chất, thay vì bạn
kể câu chuyện về sản phẩm và dịch vụ để dẫn dụ khách hàng thì bạn kể câu
chuyện nhấn mạnh về thương hiệu của bạn
Ali Berg "
"Marketing thương hiệu là một phương pháp marketing để truyền thông,
bán hàng hóa và dịch vụ bằng cách gia tăng giá trị tài sản thương hiệu. Với
quan điểm này, tác giả cho rằng tất cả các công ty cần ý thức được việc xây
dựng giá trị thương hiệu và đến lượt nó là giá trị của công ty.
Colin Finkle"
Có tác giả khác thì
quan niệm rằng marketing thương hiệu là quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ thông
qua việc làm nổi bật tổng thể thương hiệu của doanh nghiệp.
Qua đó, chúng ta có thể hiểu marketing thương hiệu chính là các
hoạt động truyền thông, quảng bá tập trung vào nâng cao giá trị thương hiệu của
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp hoặc là thương hiệu của doanh nghiệp bằng
các chiến lược marketing tổng thể.
2. Mục đích của marketing thương hiệu
Mục đích của marketing
thương hiệu là tạo ra giá trị tổng thể thông qua việc liên kết các giá trị bản
sắc riêng có. Những thuộc tính của sản phẩm, văn hóa doanh nghiệp và nhiều yếu tố khác để gửi gắm vào tâm
trí khách hàng những cảm nhận tích cực về thương hiệu.
a. Vai trò của marketing thương hiệu
Marketing thương hiệu trong doanh nghiệp có một số vai trò như sau:
- Nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Các hoạt động truyền thông, tiếp thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đã
góp phần vào nâng cao giá trị doanh nghiệp. Thương hiệu được hiểu là một tài
sản trong doanh nghiệp.
- Tăng cường mức độ nhận diện của thương hiệu.
Marketing thương hiệu sẽ tạo sự lan tỏa hình ảnh thương hiệu đến với công
chúng và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Thông qua các hoạt động truyền thông tập trung vào tạo dựng hình ảnh thương
hiệu. Điều này sẽ giúp cho khách hàng có thiện cảm và có sự nhận diện tích cực
hơn đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
- Giúp tạo ra khách hàng mới
Hoạt động marketing giúp lan tỏa hình ảnh của doanh nghiệp đến với nhiều công
chúng hơn. Kết quả là sẽ có nhiều người có nhu cầu biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp.
Hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ dễ tạo ra sự tin tưởng nơi công chúng. Từ đó
dẫn đến khách hàng tìm đến mua sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn.
- Tạo tự hào và nâng cao sự hài lòng của nhân viên.
Cán bộ và nhân viên sẽ cảm thấy tự khi được làm trong doanh nghiệp có
thương hiệu mạnh. Làm cho một công ty có uy tín và được đánh giá cao sẽ làm cho
nhân viên tự tin và thể hiện khi được công chúng nhắc đến.
Sự hài lòng của khách hàng cũng từ đó mà tăng lên. Làm ở một doanh nghiệp có
thương hiệu, giúp cho nhân viên cảm thấy hài lòng hơn. Bản thân họ cũng tự tin
quảng bá và tiêu dùng sản phẩm của công ty hơn.
Từ sự tự hào và sự hài lòng của nhân viên, họ sẽ trở thành kênh truyền thông
hữu hiệu cho doanh nghiệp. Các sản phẩm nhận diện thương hiệu mà họ sử dụng và
mang theo là kênh quảng cáo hiệu quả mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn.
- Tạo dựng lòng tin của khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp tốt sẽ giúp cho khách hàng tin tưởng
hơn. Và khách hàng mới dễ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp hơn.
Điều này có được nhờ các hoạt động marketing tập trung vào thương hiệu sản
phẩm. Các nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu sẽ mang lại những tín hiệu tích
cực.
b. Hiểu đúng về ngân sách dành cho marketing thương hiệu
Chúng ta thường hiểu vấn đề này theo cách phổ biến. Khá ít người có cách
nhìn đúng về ngân sách dùng cho Marketing thương hiệu.
- Cách hiểu phổ biến
Có một thực tế là nhiều nhà quản trị trong doanh nghiệp đang coi đầu tư cho
marketing thương hiệu như là một chi phí. Trong khi đầu tư cho xây dựng nhà
xưởng, máy móc thì lại như là một khoản đầu tư. Mà đã là chi phí thì dễ bị cắt
giảm.
- Hiểu thế nào cho đúng
Marketing thương hiệu tập trung vào quảng bá thương hiệu, mà thương hiệu
lại là một tài sản có giá trị. Nên cần hiểu đúng hơn marketing thương hiệu sẽ
nên được hiểu là khoản đầu tư.
Hoạt động Marketing tốt sẽ giúp cho tăng giá trị của thương hiệu. Và từ đó sẽ
làm tăng hiệu quả kinh doanh. Vì vậy cần hiểu rõ ngân sách marketing thương hiệu là một
khoản đầu tư kinh doanh.
3. Marketing thương hiệu với Branding
Đâu là sự khác biệt?
a. Branding
Branding được coi là
yếu tố cốt lõi trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Vì vậy việc xây
dựng thương hiệu phải được đặt lên hàng đầu, ngay cả các công ty mới khởi
nghiệp. Nó là công cụ để công chúng, khách hàng nhận ra bạn là ai? Và bạn như
thế nào?
Thông thường khi nhắc
đến branding người ta thường nghĩ tới việc thiết kế
các biểu tượng hình ảnh thương hiệu. Tạo ra bộ nhận diện thương hiệu và nỗ lực
truyền tải tới công chúng, khách hàng để tạo ra giá trị thương hiệu.
Brandning
b. Marketing thương hiệu
Trong khi đó, marketing thương hiệu được nhắc
đến nhiều hơn trên khía cạnh chiến lược tổng thể. Trong việc thiết lập các công
cụ và chiến lược để phát triển và quản trị thương hiệu.
Nếu doanh nghiệp có chiến lược marketing
thương hiệu hiệu quả. Thì thương hiệu chính là yếu tố giữ chân khách hàng quay
lại với doanh nghiệp nhiều hơn.
c. Chiến lược marketing
thương hiệu
Khi xây dựng chiến
lược marketing tổng thể, doanh nghiệp không chỉ chú trọng đến marketing cho sản
phẩm và dịch vụ. Mà cần có sự chú trọng đến xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp,
xây dựng bộ nhận diện doanh nghiệp.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc truyền tải các giá trị thương hiệu đến với khách hàng. Từ đó, gây dựng niềm tin nơi khác hàng khi tiếp cận thương hiệu.
d. Xây dựng chiến lược marketing thương hiệu cho doanh nghiệp:
- Xác định mục tiêu
chiến lược
Điều quan trọng nhất trong bất kỳ chiến lược
nào là phải xác định chính xác mục tiêu. Doanh nghiệp cần xác định xem mình
muốn đưa doanh nghiệp đi đến đâu? Từ đó đưa ra mục tiêu chiến lược sao cho phù
hợp.
Việc xác định mục tiêu chiến lược cần căn cứ
vào tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp. Từ đó, xác định mục tiêu mà chiến
lược cần đạt được. Mục tiêu phải phù hợp với tầm nhìn trong dài hạn của doanh
nghiệp và tình hình thực tế của thị trường.
- Lựa chọn công chúng / khách hàng mục tiêu.
Khi xây dựng chiến lược,
nếu không xác định được đối tượng mục tiêu thì rất khó để thành công.
Thị trường mục tiêu
bao gồm nhiều nhóm công chúng / khách hàng khác nhau. Các nhóm này có thể được
phân biệt bởi nhiều tiêu chí như:
- Các
yếu tố nhân khẩu học
- Địa
lý
- Tuổi
tác
- Giới
tính
- Thu
nhập
- Trình
độ học vấn
- Dân
tộc
- Các
tiêu chí phân đoạn khác: Sở thích, hành vi mua hàng
- Các
yếu tố mang tính xã hội
- …
Sau khi xác định được tiêu chí phân nhóm khách hàng. Doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa nhóm công chúng/khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới. Xác định đặc điểm, hành vi và nhu cầu của họ để có cách tiếp cận phù hợp.
- Định vị thương hiệu
Từ việc xác định được
khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ xác định được các tiêu chí phụ để định vị
thương hiệu trong lòng công chúng.
Các hoạt động marketing sẽ hướng đến làm cho thương hiệu được nổi bật lên bởi các tiêu chí. Từ đó tạo ra được nhận thức của khách hàng mục tiêu về hình ảnh thương hiệu.
- Xây dựng chiến lược marketing MIX
Chiến lược marketing MIX ở đây là chiến lược tổng thể có thể là
chiến lược 4Ps hoặc 7Ps. Mục tiêu hướng đến là hình ảnh thương hiệu của sản
phẩm hoặc của doanh nghiệp hoặc cả hai.
Chiến lược marketing
4p bao gồm:
- Sản
phẩm
- Giá
- Phân
phối
- Xúc
tiến
Với chiến lược marketing 7p thì thêm 3 yếu tố:
- Con
người
- Quá
trình cung cấp dịch vụ
- Minh
chứng hữu hình
Đây cũng là một phần trong chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp.
- Thực hiện chiến lược
Việc tổ chức thực hiện chiến lược thì cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các thành viên trong bộ phận marketing. Các công cụ cần được triển khai.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần chú ý đến việc kêu gọi phối hợp tham gia của các bộ phận khác có liên quan trong doanh nghiệp.
- Đánh giá và kiểm tra
Chiến lược marketing thương hiệu được xây dựng cũng cần chú
trọng đến việc thiết lập các chỉ tiêu đánh giá kết quả của chiến lược.
Các chỉ tiêu này nên
bao gồm:
- Kết
quả của mục tiêu chiến lược, khách hàng mục tiêu và tiêu thức định vị
thương hiệu đã phù hợp chưa?
- Các
chiến lược marketing đề ra đã có kết quả thế nào?
- Việc
tổ chức hoạt động của chiến lược ra sao?
- Sự
phối hợp với các bộ phận trong quá trình triển khai thực hiện chiến lược
có tốt không?
Cần lưu ý rằng, khi
xây dựng chiến lược marketing cho thương hiệu cần chú ý đến các bộ phận và
nguồn lực khác. Ví dụ như năng lực tài chính, năng lực sản xuất, nhân sự,…. Từ
đó đưa ra các chiến lược phù hợp với các nguồn lực của doanh nghiệp.
Một trong những cách đánh giá chiến lược Marketing thương hiệu thành công là thương hiệu của doanh nghiệp trên top Google.
*****Tóm tắt nội dung
1. Marketing thương hiệu là gì?
Chúng ta có thể hiểu marketing thương hiệu
chính là các hoạt động truyền thông, quảng bá tập trung vào nâng cao giá trị
thương hiệu của sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
2. Sự khác biệt Marketing thương hiệu với
Branding
Nhắc đến branding người
ta thường nghĩ tới việc thiết kế các biểu tượng hình ảnh thương hiệu.
Trong khi đó, marketing thương hiệu được nhắc đến nhiều trên
khía cạnh chiến lược tổng thể hơn. Trong việc thiết lập các công cụ và chiến
lược để phát triển và quản trị thương hiệu.
3. Chiến lược marketing thương hiệu
Xác định mục tiêu chiến lược
Lựa chọn công chúng /
khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu
Xây dựng chiến lược
marketing MIX
Thực hiện chiến lược
Đánh giá và kiểm tra
Bài viết tham khảo: