QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Mô hình kinh doanh Canvas (Business model Canvas)
BUSINESS MODEL CANVAS – MÔ HÌNH KINH DOANH CANVAS
Business Model Canvas (BMC) là
một công cụ xây dựng mô hình kinh doanh hiện đại được thiết kế bởi Alexander
Osterwalder và Yves Pigneur. Trong cuốn sách Business Model Generation, hai ông
đã mô tả đây là một mô hình kinh doanh bao gồm 9 thành tố tương ứng với 9 trụ
cột tạo nên tổ chức của một công ty. Mục đích chính của nó là hỗ trợ doanh
nghiệp hợp nhất các hoạt động kinh doanh bằng cách minh họa các tiêu chí đánh
đổi tiềm năng.
9 trụ cột
trong mô hình kinh doanh Canvas đại diện cho 4 mặt chính của một
doanh nghiệp (khách hàng, giá trị, cơ sở vật chất và khả năng tài chính), bao
gồm:
1.
Phân khúc
khách hàng (Customer Segments)
2.
Giải pháp giá
trị (Value Propositions)
3.
Kênh phân phối
(Channels)
4.
Quan hệ khách
hàng (Customer Relationships)
5.
Dòng doanh thu
(Revenue Stream)
6.
Nguồn lực
chính (Key Resources)
7.
Hoạt động
chính (Key Activities)
8.
Đối tác chính
(Key Partnerships)
9. Cơ cấu chi phí (Cost Structure)
9 yếu tố trong mô hình kinh doanh Canvas
1. Phân khúc khách hàng (Customer Segments)
Khách hàng của doanh
nghiệp được phân loại thành các phân khúc dựa trên nhu cầu cụ thể mà sản
phẩm / dịch vụ của bạn muốn giải quyết. Phân khúc khách hàng là một phần thiết
yếu trong mô hình kinh doanh của tổ chức. Nó cũng là kênh tham chiếu đảm
bảo các tính năng của sản phẩm phù hợp với đặc điểm và nhu cầu của phân khúc.
Để chia phân khúc khách hàng hiệu
quả, đầu tiên bạn phải hiểu biết về khách hàng thông qua nhu cầu hiện tại
và tương lai của họ. Sau đó, bạn cần liệt kê và sắp xếp khách hàng theo
thứ tự ưu tiên, bao gồm danh sách các khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Cuối cùng là đánh giá kỹ lưỡng khách hàng bằng cách tìm hiểu điểm mạnh và
điểm yếu của họ, đồng thời khám phá các tệp khách hàng khác có thể mang
lại nhiều lợi ích nếu công ty tập trung và họ.
Các
phương pháp phân khúc khách hàng bao gồm:
·
Thị trường đại
chúng (Mass Market): Với phân khúc này, doanh nghiệp có một lượng khách
hàng tiềm năng lớn vì họ cảm thấy sản phẩm có thể giải quyết nhu cầu chung của
dân số. Ví dụ điển hình là bột giặt.
·
Thị trường ngách
(Niche Market): Phân khúc khách hàng này dựa trên những nhu cầu cụ thể
và độc đáo của khách hàng. Ví dụ, tập đoàn Louis Vuitton đã tập trung vào
sản xuất các sản phẩm thời trang đắt giá để cung cấp cho tầng lớp khách
hàng thượng lưu trên thế giới.
·
Thị trường phân
đoạn (Segmented): Các doanh nghiệp sử dụng cách tiếp cận này sẽ tiếp tục
phân khúc khách hàng trong tập phân khúc chính nhờ dựa trên sự khác biệt nhỏ về
nhân khẩu học và nhu cầu của khách hàng.
·
Thị trường đa dạng
(Diversify): Một công ty với cách phân khúc này sẽ liên tục thay đổi
sản phẩm / dịch vụ linh hoạt để phù hợp với nhu cầu của các phân khúc khách
hàng có các đặc điểm và nhu cầu không giống nhau.
·
Thị trường đa
chiều (Multi-sided Platform/Market): Nó phục vụ các khách hàng có các mối quan hệ với nhau.
Thị trường đa chiều giống như cách trang blog cần thu hút các nhà quảng
cáo để giúp họ tạo ra dòng tiền, bửi vậy nên cần một lượng lớn
blogger hoạt động. Do vậy, mô hình kinh doanh thành công của các trang blog đòi
hỏi hệ thống kéo với cả hai phân khúc này.
2. Giải pháp giá trị (Value Propositions)
Giải pháp giá trị của thương hiệu là
sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Những giá trị này cần độc đáo và khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh.
Giải pháp giá trị trong mô hình
kinh doanh gồm hai loại như sau:
·
Giá trị định lượng: nhấn mạnh giá
cả hoặc độ hiệu quả của sản phẩm hay dịch vụ.
·
Giá trị định
tính: nhấn mạnh trải nghiệm khách hàng, kết quả và công dụng của sản phẩm.
Giải pháp giá trị cung cấp giá trị
thông qua một số thuộc tính như sự tuỳ chỉnh linh hoạt, hiệu suất, khả năng
hoàn thành công việc, thương hiệu doanh nghiệp, giao diện thiết kế, sự
cải tiến, giá cả, chi phí, độ giảm thiểu rủi ro, tính tương tác đa chiều,...
Khi xây dựng giải pháp giá trị, câu
hỏi tiên quyết là bạn muốn giải quyết vấn đề gì thông qua giá trị của
sản phẩm / dịch vụ đó. Sau đó, hãy tìm cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ
hoặc toàn bộ trải nghiệm khách hàng để mang đến giá trị lớn hơn đối thủ. Cuối
cùng, doanh nghiệp cần phải xác định giá trị cốt lõi.
Một cách để định vị giá trị cốt
lõi là chỉ rõ điều bạn muốn khách hàng nhớ về những tương tác với
công ty.
3. Kênh phân phối (Channels)
Kênh
phân phối chính là cầu nối giữa giải pháp giá trị của tổ chức và phân khúc
khách hàng. Có vô số lựa chọn
cho kênh phân phối, và quyết định sẽ dựa trên các tiêu chí nhanh gọn, hiệu
quả và đầu tư ít tốn kém nhất.
Có hai loại kênh phân phối cơ bản
bao gồm:
·
Kênh thuộc sở hữu
của công ty (như các cửa hàng)
·
Kênh đối tác (như các nhà phân
phối)
Công ty có thể chọn một trong hai,
hoặc kết hợp cả hai loại hình.
Đối với các doanh nhân startup,
bước đầu tiên trong việc xác lập kênh phân phối là xác định đâu là
kênh của khách hàng. Điểm tiếp xúc với khách hàng có thể bị giới hạn hoặc rất
đa dạng tuỳ thuộc vào chiến lược của công ty. Sau đó bạn cần phân tích SWOT để đánh
giá điểm mạnh của các kênh phân phối. Cuối cùng, doanh nghiệp có thể xác định
và xây dựng các kênh khách hàng mới.
4. Quan hệ khách hàng (Customer Relationships)
Doanh nghiệp phải lựa chọn xây dựng
loại quan hệ với phân khúc khách hàng để tạo sự thành công và bền vững về tài
chính. Quan hệ khách hàng có thể được phân loại như sau:
·
Hỗ trợ cá nhân (Personal Assistance): Trong loại
hình này, công ty tương tác trực tiếp với khách hàng qua một nhân viên. Họ sẽ hỗ
trợ khách hàng các công đoạn từ trước khi mua, trong quá trình mua và sau
khi mua sản phẩm.
·
Hỗ trợ cá nhân
trọn vẹn (Dedicated Personal Assistance): Loại quan hệ này đặc trưng ở sự tương
tác chặt chẽ giữa khách hàng với công ty thông qua một người đại diện phục
vụ một nhóm khách hàng. Người đại diện này sẽ chịu trách nhiệm cá nhân cho toàn
bộ trải nghiệm của khách hàng với công ty.
·
Tự phục vụ
(Self-Service): Công ty cài đặt sẵn các công cụ hỗ trợ trải nghiệm
khách hàng, từ đó khách hàng tự phục vụ chính mình.
·
Dịch vụ tự động
(Automated Services): Đây là loại quan hệ self-service tự điều chỉnh, trong
đó lịch sử lựa chọn của khách hàng sẽ được lưu lại, xem xét để nâng cao trải
nghiệm tổng thể.
·
Cộng đồng
(Communities): Sự lên ngôi của công nghệ điện tử và mạng xã hội
đang tạo ra các cộng đồng khách hàng và cho phép doanh nghiệp giao tiếp trực
tiếp. Điều này giúp doanh nghiệp định hướng nâng cao trải nghiệm khách
hàng, vì cộng đồng giúp khách hàng chia sẻ trải nghiệm riêng của họ cũng như
bàn bạc về những mong muốn và giải pháp chung.
·
Cùng xây dựng (Co-creation): Khách hàng trực
tiếp tham gia vào quá trình tạo dựng sản phẩm / dịch vụ của công ty.
Bạn cần ưu tiên xác định mối quan hệ khách hàng mình muốn xây dựng, sau đó đánh giá giá trị của khách hàng dựa trên tần suất mua hàng. Bạn nên đầu tư vào các mối quan hệ với khách hàng trung thành vì họ là nguồn doanh thu ổn định.
5. Dòng doanh thu (Revenue Stream)
Dòng doanh thu là phương pháp công
ty sử dụng để các phân khúc khách hàng mua sản phẩm / dịch vụ. Có thể tạo dòng
doanh thu bằng những cách sau:
·
Bán tài sản: Công ty bán quyền sở hữu hàng hoá cho khách hàng.
·
Phí sử dụng: Công
ty tính phí quyền sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
·
Phí đăng ký: Công
ty tính phí sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ thường xuyên và nhất quán.
·
Tiền cho vay/ Cho thế chấp/ Cho thuế: Khách hàng trả phí để có quyền truy cập độc quyền với
sản phẩm trong một khoảng thời gian ràng buộc.
·
Cấp phép: Công
ty tính phí sử dụng tài sản trí tuệ.
·
Phí môi giới: Các
công ty hoặc cá nhân đóng vai trò trung gian giữa hai bên sẽ tính phí môi giới
dịch vụ của mình.
·
Quảng cáo: Công
ty tính phí các bên quảng cáo sản phẩm trên kênh trung gian của mình.
Sau khi thiết lập luồng doanh thu,
điều quan trọng là bạn phải xác định mức giá hiệu quả cho sản phẩm / dịch vụ
thông qua quá trình loại bỏ. Những lần chỉnh sửa mức giá nên được ghi chép và
đánh giá lại. Bạn cũng cần tiếp tục suy nghĩ về những hướng đi khả thi
tiếp theo trong quá trình vận hành doanh nghiệp.
6. Nguồn lực chính (Key Resources)
Đây là những tài sản thiết yếu của
doanh nghiệp cung cấp giá trị đến khách hàng. Nguồn lực có thể được phân loại
thành nguồn lực nhân sự, tài chính, vật lí và tri thức.
Việc liệt kê các nguồn lực doanh
nghiệp rất quan trọng. Nó giúp bạn có ý tưởng rõ ràng về các sản phẩm / dịch vụ
chính thức bạn cần để hỗ trợ khách hàng và xác định những nguồn lực không cần
thiết, từ đó tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp.
Sau khi hoàn thành xong danh sách,
bạn có thể quyết định cần bao nhiêu vốn đầu tư cho những nguồn lực chính để vận
hành doanh nghiệp bền vững.
7. Hoạt động chính (Key Activities)
Đây là những hoạt động trọng điểm
sẽ tạo ra giải pháp giá trị cho doanh nghiệp và khiến mô hình kinh doanh trở
nên hiệu quả. Một nhà doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng cách liệt kê các hoạt
động chính diễn ra song song với dòng doanh thu có liên quan đến doanh
nghiệp.
Giờ đây, vấn đề thiết yếu mà bạn
cần thực hiện là đánh giá hoạt động nào sẽ là hoạt động chính, từ
đó cân nhắc tác động của các hoạt động này rồi quyết định bổ sung
hoặc gạt bỏ chúng.
8. Đối tác chính (Key Partnerships)
Để mô hình kinh doanh hoạt động hiệu quả và giảm thiểu rủi ro, doanh nghiệp nên xây dựng quan hệ đối tác với những nhà cung ứng chất lượng cao. Bạn và những đối tác này sẽ bổ sung cho nhau để giúp công ty tạo ra giải pháp giá trị.
Đối tác của doanh nghiệp bao gồm ba
loại:
·
Liên minh chiến lược giữa các đối thủ (còn được gọi là
coopetition)
·
Liên doanh
·
Mối quan hệ giữa người mua và nhà cung cấp
Bạn nên bắt đầu xác định đâu là đối tác chính, sau đó lập kế hoạch quan hệ đối tác trong tương lai. Bạn có thể dựa trên các mối quan hệ đối tác để đánh giá những vấn đề nào cần được khắc phục, và loại hình quan hệ đối tác nào sẽ cần thiết tiếp theo.
9. Cơ cấu chi phí (Cost Structure)
Cơ cấu chi phí được định nghĩa là chi phí điều hành doanh nghiệp theo mô hình kinh doanh cụ thể. Các doanh nghiệp có thể tập trung giảm chi phí qua việc giảm vốn đầu tư vào kinh doanh hoặc tập trung vào giá trị sản phẩm (chẳng hạn như tập trung tối đa giá trị cho khách hàng).
Dưới đây là một số đặc điểm chung của
cơ cấu chi phí:
·
Chi phí cố định (Fixed Costs): chi phí không đổi trong một khoảng thời gian.
·
Chi phí biến động (Variable Costs): giống như tên gọi, chi phí này thay đổi tuỳ theo
phương sai trong sản xuất.
·
Tính kinh tế theo quy mô (Economies of Scale): chi phí giảm khi quy mô sản xuất tăng lên.
·
Tính kinh tế theo phạm vi (Economies of Scope): chi phí giảm bằng cách đầu tư vào những hoạt động liên
quan đến sản phẩm chính.
Dĩ nhiên, bước đầu tiên
bạn cần làm là xác định tất cả các chi phí liên quan đến doanh nghiệp.
Hiểu biết thực tế về các chi phí là một trong những yếu tố quan trọng của
một mô hình kinh doanh tốt.
Sau bước xác định, việc liệt kê tất
cả các chi phí trong mô hình kinh doanh Canvas rất cần thiết để bạn có thể
nhìn chúng dưới góc độ trực quan và lên kế hoạch cho từng loại.
Bạn có thể cắt giảm một số chi phí qua các biện pháp đo lường nhất định. Đồng
thời, bạn sẽ phải tăng một số chi phí nếu bạn quyết định đầu tư vào khoản mục
cụ thể có thể gia tăng lợi nhuận trong tương lai.
Nguồn:
SME Hospital, strategyzer.com.
